| I malati immaginari |
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| Scritto da Michela | |
 Milano, stazione centrale. In cima alle scale un prisma rotante fa pubblicità a una multinazionale farmaceutica svizzera, la Roche. C’è una doppia immagine, vagamente sessista: la donna preoccupata al capezzale di qualcuno e l’uomo ricercatore in caccia della soluzione medica, ma non è questo che mi colpisce. E' la frase sottostante: “L’innovazione è la nostra risposta alla crescente domanda di salute”. Il grassetto è mio, ma il testo dice proprio così: la Roche non offre risposta alla malattia, ma alla crescente domanda di salute. Gli amici che lavorano in pubblicità mi diranno che è normale, che la parola malattia è off limit nella comunicazione commerciale, perché evoca negatività e ansia, e scoraggia l’acquisto. Ci credo, ma il fatto è che “crescente domanda di salute” è qualcosa di più di un semplice eufemismo per “malattia”. Domanda crescente è infatti locuzione rubata al linguaggio economico: evoca teorie di Keynes e utilità marginali; usandola, La Roche mi sta informando che opera in un mercato dove domanda e offerta si incontrano, e mi sta dicendo che questo mercato è in crescita. Ma è il mercato della malattia, quello che ci si aspetterebbe interessare una casa farmaceutica? No, perché nell'occidente evoluto quel mercato non è affatto in crescita. Anzi, con l’aumento del tenore di vita e delle scoperte della medicina, le malattie sono sempre di meno e sempre meno minacciose; anche i cosiddetti mali incurabili non sono più tali, perché quelli che sopravvivono al cancro attualmente sono di più di quelli che ne muoiono. Siamo un popolo di persone sempre più sane. Quindi di quale mercato stiamo parlando?
 Credo abbia ragione la Roche: la domanda che sta crescendo è quella di salute, e non riguarda i malati, ma i sani che vogliono essere più sani, o meglio, curarsi dalla paura di ammalarsi. Ovviamente, perché questa richiesta dia origine ad un mercato, è necessario modificare gli standard di salute classici e sostituirli con nuovi bisogni. Se infatti salute fino a ieri voleva dire non avere malattie, oggi vuol dire cose diverse. Gli spot sono preziosi per capire in che modo l'ansia di stare meglio viene convertita in ansia di acquisto di prodotti nuovi, farmaceutici e non. Ieri per esempio ho visto quello della Actimel, una specie di yoghurt liquido della Danone con un bacillo dentro, che viene proposto alla vendita lasciando intendere per bocca di Carlo Conti che si tratti di una sorta di presidio medico utile contro le malattie di stagione. Vedere per credere, e costa anche meno del vaccino. Anche tutta la campagna pubblicitaria del deodorante Neutro Roberts è puntata sugli aspetti salutistici dell'uso di prodotti per la pelle: "I Nutri-integratori sono agenti idratanti e protettivi che aiutano a reintegrare e rinforzare la naturale barriera micro-difensiva della pelle. La loro specifica azione aiuta la pelle a proteggersi dalle aggressioni degli agenti esterni, donandole idratazione ed un aspetto sano per tutto il giorno". Il fantasma è chiaro: se non usi Neutro Roberts, la tua pelle avrà un aspetto malato, e gli agenti esterni, qualunque cosa siano, la aggrediranno per strada come solo nelle migliori banlieues. Non si contano poi i prodotti, dal cibo ai detersivi per il bucato, che per vendersi fanno leva sulla tutela della salute dei bambini. Ma lo stimolo più interessante in termini di linguaggio viene dalla cosmetica femminile, perché è un ambito in cui le malattie non vengono solo ventilate, ma proprio inventate. Quelle che fino a ieri erano solo creme idrantanti per sembrare più giovani, oggi vengono vendute con un linguaggio sempre più tecnico, sempre più vicino a quello medico, con termini come "contrastare l'invecchiamento della pelle, combattere la perdita di elasticità dei tessuti, prevenire i cedimenti della cute" e simili. Il naturale processo di invecchiamento viene sempre più spesso avvicinato ad una patologia, e le creme che servirebbero a contrastarlo vengono di conseguenza proposte come ritrovati salutistici - testati da laboratori dermatologici, manco servissero alla psoriasi - il cui effetto estetico è accessoria conseguenza della "salute della pelle". Qualcuno ha intuito che il timore di essere malati è più forte di quello di essere vecchi, e allora diventa una miniera d'oro far sì che le due cose siano percepite come coincidenti o connesse, perché tutti invecchiamo, e quindi tutti, secondo questa nuova logica, ci "ammaliamo", diventando un mercato potenziale infinito e assicurato. Se le risorse come l'acqua e il petrolio fanno business diminuendo, la paura lo fa aumentando. Con qualche piccolo aiuto. |
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Devo ammettere che l'ultimo parto dei miei colleghi che mi fa rotolare dalle risate è quello del formaggino. In una specie di salotto Tupperware, una madre preoccupata chiede (domanda normale eh.. bah) 'non sono certa che la mia creatura assimili abbastanza calcio' e una tizia con tutta l'aria della venditrice di pentole (con tutto il rispetto per la categoria), propone il formaggino da sciogliere nella pastina.
Sarà che l'abbinamento tra calcio - piccolomostroviziato mi provoca corto circuiti mentali di altro tipo, ma si, stavolta concordo Michimichi: il salutismo esasperato sta diventando uno dei leit-motiv di sto lavoro
a proposito... http://www.informarmy.com/2009/10/si-avvera-lincubo-primi-morti-causa-del_27.html
Hai ragione. Mi colpì molto, tempo fa, la pubblicità dell'antitarme Autan (http://www.youtube.com/watch?v=PBTJtJuG2nY). Ma se ne potrebbero contare a decine. Sono tantissimi, ad esempio, gli spot che fanno leva sulle paure delle mamme.
Quando alcuni anni fui chiamata ad occuparmi per la prima volta di pubblicità per il settore cosmetico, feci proprio la scoperta di cui tu parli.
Nella mia ignoranza (mi ero sempre occupata di altri mercati) pensavo che la pubblicità di una crema dovesse essere evocativa ed emotiva. Che la bellezza è più che altro una sensazione, un modo di sentirsi bene con sé stessi e di essere soddisfatte dell'immagine che vediamo nello specchio e che desideriamo mandare agli altri. Cercavo linguaggi morbidi, empatici, sinuosi.
Tutto sbagliato. Cominciai a sfogliare riviste di moda, riviste femminili e a girare per le profumerie. Il risultato è che il settore cosmetico è il luogo della medicina applicata all'estetica e i suoi prodotti vengono venduti come soluzione alternativa alla chirurgia. Fanno eccezione forse soltanto i profumi.
Ogni cosa: dal rossetto che dura tot ore, alla crema lifting che riempie le ruge di una tot percentuale, fino ad arrivare al top, con i trattamenti anti cellulite.
Desiderio di controllo? Società medicalizzata?
Non saprei. Ma mi domando: il fascino della pubblicità sta proprio nella sua capacità di regalarci uno spaccato del mondo in cui viviamo, oppure il male della pubblicità sta nel suo continuo tentativo di imbrigliarci in un mondo che non ci appartiene, ma che ci viene imposto?
Per me, che ci lavoro, la verità sta nel mezzo.
Ma questo lavoro bisogna proprio farlo con un po' di serietà e di responsabilità. Ciao!
Ma la vecchiaia è la malattia. Non più il naturale evolversi , ma qualcosa da combattere perchè se la puoi combattere la puoi anche sconfiggere. Se ti fermi a pensare che veramente vivi in un corpo che un po' alla volta ti tradisce e che finirai per neanche riconoscere come tuo, allora ti arrendi. Invece è tutto un rincorrere e tentare di fermare l'inevitabile. Eppoi dai , si sa, i vecchi non servono a molto e non sono neanche belli a vedersi. Tutto ciò i signori del farmaco lo sanno benissimo, un po' cavalcano l'onda un po' ti inducono a cavalcarla.
Ps: riguardo a certi mostrilli che si vedono in giro, fossi nelle madri, mi preoccuperei non di non avergli dato abbastanza calcio ma calci nel culo.
Ormai è nella testa di tutta la gente l'orrore per le malattie anche quando queste non esistono o sono futuribili o addirittura sono inventate di sana pianta. Per esempio l'invecchiamento è un processo fisiologico e non patologico. Anche nel campo della prevenzione si stanno costruendo mostruosi Golem allo solo scopo di accrescere il giro d'affari. Naturalmente con il trucco! E sono anche facilissimi questi trucchi. Un esempio? Andate a vedere quali sono i parametri attuali perché una persona venga definita a rischio di diabete e confrontateli con quelli di una trentina d'anni fa. Basta abbassare il valore soglia e allora si catturano persone che prima stavano bene, non avevano sintomi ecc.. per farle diventare ammalate (o meglio consumatori di farmaci o comunque di test e analisi). Anche nel campo della veterinaria questo giochetto è venuto fuori da qualche anno con la regia delle multinazionali.
Un'ultima cosa. Pensate che anche il Sistema Sanitario Nazionale parla istituzionalmente di Diritto alla Salute (!). Se ci si riflette è (scusate il termine) una minchiata enorme. Io al limite posso avere il Diritto alla Cura (intesa come l'insieme delle migliori attuali conoscenze scientifiche applicabili). Per il diritto alla Salute, se fosse possibile averlo, devo chiedere al buon Dio (o in subordine a Berlusconi).
@stefano
il diritto alla salute non è una minchiata enorme come dici tu, perché lo hai malinteso
è quello che obbliga ad es. le mense a sterilizzare le posate in modo da non farti prendere i virus degli altri e farti ammalare
copio e incollo da [www.ristretti.it]
:La Conferenza Internazionale della Sanità (New York, 1946) e l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) definiscono la salute come 'uno stato di completo benessere fisico, mentale, sociale e non consiste soltanto nell’assenza di malattie o infermità. Il possesso del migliore stato di sanità che si possa raggiungere costituisce uno dei diritti fondamentali di ciascun essere umano, qualunque sia la sua razza, la sua religione, le sue opinioni politiche, la sua condizione economica e sociale. I Governi hanno la responsabilità della sanità dei loro popoli: essi per farvi parte devono prendere le misure sanitarie e sociali appropriate.' Da questa definizione si delinea come compito dello Stato la prevenzione e la limitazione delle situazioni di non-benessere
Hai in parte ragione Manuel, infatti leggendo quello che l'OMS dice per non esserci fraintendimenti si dovrebbe parlare di Diritto alla Sanità e non alla Salute... sarebbe più semplice.
la salute è uno stato fisico (di chi è fisicamente sano) e l'art. 32 della costituzione (oltre a quanto già menzionato) sancisce il diritto alla salute
la sanità è lo 'stato di completo benessere fisico e mentale; assenza di qualsiasi malattia o infermità; l'insieme dei servizi che costituiscono un'organizzazione sanitaria, a livello governativo o di amministrazione settoriale'
tra i 2 sinonimi quello usato correttamente per esprimere il concetto è il primo, ma sono sinonimi quandi anche se si chiamasse 'diritto alla sanità' per me sarebbe la stessa cosa.
credo quindi che tu intenda dare un altro valore alla parola sanità, non ho ancora inteso quale...
Io penso che Stefano voglia intendere Sanità come apparato, insieme di tutti gli enti e organi preposti a soddisfare il “diritto alla Salute” . Una sanità che funzioni
Il concetto di diritto alla salute è volutamente generico perchè così è omnicomprensivo .
Si concretizza nel diritto alla cura ma non solo, vedi la prevenzione ma anche la tutela della non salute, l'handicap ecc. E' chiaro che a dar corpo a tale diritto sono le scelte politiche che mutano .
Si è voluto sottolineare il diritto fondamentale dell'uomo in quanto tale il che non è poco se pensi che nell'ottocento se ti ammalavi venivi licenziato perché inservibile.
Lo slogan scelto dalla branca italiota della Roche mi pare una traduzione più realista del re dello slogan globale, che in inglese suona 'We Innovate Healthcare'.
Per il resto è vero, c'è una sorta di reinvenzione dei confini e del concetto stesso di malattia, per ragioni di business sempre più condizionanti.
dubbio del sabato mattina. gli agenti esterni che aggredirebbero tutti e da cui ci si protegge saranno mica, pure loro, esterni extra comunitari? >_
Non ho capito del tutto a chi si rivolga la pubblicità.
Escludo che si tratti di Aulin (non si può in Italia fare pubblicità ai farmaci con obbligo di ricetta medica), non mi pare che sia il Multicentrum (integratore), NON E' CHE INVECE stanno pubblicizzando LE AZIONI DELL'INDUSTRIA FARMACEUTICA? E allora il tutto avrebbe un significato un po' differente?
comunque anche a me ha colpito il martellamento di Actimel e anche quello di Danacol (con Little Tony, 'cuore matto' post-infarto).
figurati che ho letto un libro (mi sembra che si intitoli 'il mondo deve sapere')ove si racconta di come le telefoniste di una ditta (telefuckers mi sembra che le chiami l'autrice)e i venditori (gli squali) fanno leva anche su queste paure per vendere un inutile e sovravalutato elettrodomestico (guardi quanti acari sul suo materasso, signora, lo sa che sono pericolosissimi per la salute dei suoi bambini? questo mostro previene le malattie allergiche che si contraggono in ambiente domestico... questo mostro 'igienizzerà' la sua casa...).
comunque sia è verissimo che le case farmaceutiche facciano esclusivamente 'business': la ricerca è sempre finalizzata verso le malattie più comuni (diabete? malattie cardiovascolari? depressione?) che possono fornire un ritorno economico a breve termine.
He, Tiuve, per evitare autoreferenzialità non avevo citato il Kirby, ma anche perché il Kirby agiva e agisce di nascosto, sottotraccia. Non mette prismi rotanti alla stazione centrale di Milano. La considerazione di Logico in questo senso mi sembra molto significativa: perché una società farmaceutica fa pubblicità in un luogo generalista, dal pubblico indiscriminato, e non lo fa pubblicizzando un farmaco, ma sé stessa e il proprio marchio? Questa è una domanda di cui sarei curiosa di conoscere la risposta...
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